加密领域企业销售论

加密货币销售中的销售流程迄今为止基本上都是“crypto-native”的。如果你正在销售基于加密货币的产品、协议或软件即服务，你的目标潜在客户和现有客户通常对相关术语、特定技术原语及其带来的好处有所了解。这种crypto-native方法简化了大多数加密货币公司的市场进入策略——它涵盖了从业务开发和产品营销到销售和客户成功的方方面面。

但在过去一年中，对加密货币行业产品感兴趣的客户群已显著扩大。考虑以下数据点，它们超出了稳定币采用的范畴：

• 比特币ETF总共管理着1502亿美元（截至2025年9月）——使其成为历史上增长最快的ETF。
• Circle（CRCL）5月份的股票发行是当年表现最好的IPO之一。
• Robinhood来自加密货币的收入是其股票交易业务的2.5倍以上（截至2025年第二季度）——反映出更广泛的消费者兴趣。
• 富达（Fidelity）以及即将加入的嘉信理财（Charles Schwab）正在提供直接的加密货币现货交易——这表明大型机构的采纳和兴趣在于与他们数百万零售经纪客户分享加密货币收益。明年初，摩根士丹利（Morgan Stanley）也将在其E*Trade平台上提供加密货币交易。

这些发展表明我们已经进入了加密货币的企业采用时代。市场不仅已经觉醒并更认真地关注加密货币，而且一些传统金融和其他大型企业也开始在其产品中融入“crypto inside”理念。

等等，为什么我们需要销售？

“最好的产品会自己销售”一直是科技领域的一个长期谬论。其（有缺陷的）逻辑如下：

1. 首先，你打造一款令人惊叹的产品。
2. 然后，客户会购买你的产品并喜爱它。
3. 这些客户会告诉他们的朋友和同事，推荐新客户给你的产品。
4. 这种自下而上、口口相传的病毒式循环持续进行，你的产品不断自行销售，生活美好！

但现实并非如此。这个逻辑链跳过了关键步骤：发现/分发（当不再是Crypto Twitter和Farcaster时，人们如何以及在哪里找到你的产品？）；说服犹豫不决的人（一些组织需要更多的技术背景和说服）；与竞争对手比较（可能有更多产品，你如何更强有力地定位自己，甚至取代竞争对手）；以及更多。

即使是最具病毒性的产品，在需要额外推动以进一步扩张之前，也只能靠自身走这么远。大型企业尤其容易遇到障碍，例如内部组织政治、需要替换或整合的现有技术，或难以超越少数早期采用者类型而进行推广。如今许多最成功的科技产品，在最初一批内部早期拥护者和采用者落地后，花了一段时间才扩展到更多部门。如今最成功的科技公司——包括亚马逊、苹果、Facebook/Meta、谷歌、微软、英伟达、Salesforce等等——都拥有庞大的销售团队，这是有原因的。

拥有强大的销售职能和流程是突破组织障碍并向大型企业销售的唯一途径。

虽然有些创始人可能会怀念内部人专属的动态，但这一转变预示着整体机遇可能大幅增长。绝大多数SaaS支出、云支出和管理资产（AUM）来自全球2000强企业。随着这些巨头们意识到并理解加密货币中的机遇，加密货币行业在许多最关键的指标上可能会扩展多个数量级——交易数量、总锁定价值（TVL）、协议收入、合同支出等等。

但这一行业转变也意味着加密货币创始人必须拥抱企业销售。

加密货币创始人需要了解的企业销售知识

对许多创始人而言，向企业销售所需的思维方式与迄今为止在加密货币领域奏效的不同，所以在此我将概述其中一些。

1 企业有不同的优先事项和决策标准

Crypto-native公司在决定与谁合作时，通常会优先考虑最佳技术、最生态系统一致的项目或预先存在的社区关系。

但对于大多数大型企业而言，最重要的标准将是投资回报率 (ROI)：这种合作关系或产品是否能通过改善现有业务线、为公司开辟新业务线或降低公司面临的生存威胁风险来提供可衡量的价值？

大型企业的其他采购标准包括：

• 风险与合规。该技术是否安全且已准备好接受审计？部署它是否会导致公司触犯现有法规，或增加我们的审查和管理成本？
• 安全与弹性。公司如何准备和保护自己免受与新技术相关的已知和未知攻击向量的影响？
• 结构化的采购流程。公司是否进行了适当、彻底的采购流程？他们是否考察了所有潜在的供应商/合作伙伴，评估并比较了功能，进行了尽职调查，然后才选择了最佳方案？（另请注意，有时一个组织的采购流程，尽管其内部很清楚，但对接触他们的销售人员来说可能是不透明的。）

这并非一份全面的采购标准清单。还有其他考量因素，例如所涉关键人物的自尊以及产品评估团队的职业影响。支持某个特定合作伙伴会让我看起来很聪明并帮助我升职吗，还是我们选择了他们会让我看起来很愚蠢甚至被解雇？

2 早期加密货币销售奏效的方法在企业销售周期中将不再适用

在crypto-native市场中销售奏效的价值主张和销售流程，在企业销售中很可能会失败。在早期技术市场中，突破性技术和变革性产品能力在赢得交易方面大有裨益。然而，在向企业销售时，这些特质会有帮助，但只能让你完成约30%的路程。赢得交易剩下的70%的成功需要：

……能引起共鸣的价值主张。 你的解决方案如何解决特定客户最关心的问题？你的产品如何驱动可衡量的业务成果？掌握这种信息传递和转换——即你的产品特性和优势如何具体映射到公司的需求或愿望——是一种可以通过重复练习变得第二天性的技能。这种技能可以学习，就像公司建设的许多其他方面一样。然而，如果假设你现有的推介演示和产品描述在新市场中也能原样奏效，那将导致交易失败。

……理解采购流程。 企业销售中最危险的四个词是“我们得到了口头承诺！”——客户告诉你他们更喜欢你的解决方案。这可能令人兴奋，也是一个重要的成就。但口头承诺离终点还很远，所以不要急着更新你的董事会或现金消耗分析。

接下来是与客户采购团队进行的一个漫长而艰巨的过程，在此过程中你需要谈判并就几个关键事项达成一致，例如——

• 定价：总体定价模型和批量折扣策略是什么？要谨慎同意为早期客户提供特殊定价，以免随着业务增长而无法继续保持。
• 合同期限：更长的合同能让你有更多时间验证解决方案的有效性，但可能需要你为客户提供更高的折扣。
• 终止权：在你或客户在何种条件下可以终止合同？“为了方便而终止”这些词可能成为企业打击供应商的工具。
• 支持SLA（服务水平协议）：你是否有一个客户成功和支持组织能够按客户要求的时间框架做出响应？如果没有，你能否建立一个？
• 赔偿和责任限制：如果事情未能按计划进行，你愿意承担多少经济责任？鉴于其暴露的表面区域，赔偿是许多与大公司法律团队合同停滞不前的原因。
• 管辖法律：如果发生争议，问题将在哪个州或国家进行仲裁？

在进入销售流程的合同阶段时，制定一个计划和策略来成功回答这些问题至关重要。了解你可以在哪里拒绝客户的要求，在哪里需要屏住呼吸，以及在哪里可以全力以赴，对于完成合同至关重要。否则，你很可能会失去对流程的控制，你辛辛苦苦争取到的口头胜利可能会从你指缝溜走，最终落入你主要竞争对手之手。

销售流程和交易卫生在这里也很重要。企业销售活动就像橄榄球一样，是一场寸土必争的比赛：你每获得一寸都来之不易，并让你离达阵区更近一步。那些以清晰的策略和流程来处理这一过程的团队——而不是仅仅依靠魅力、说服技巧或产品优势——更有可能胜过其竞争对手。这意味着要提出并回答“谁是我们的拥护者，谁是我们的反对者？”之类的问题，因为它能为你的胜算提供重要见解，并帮助你相应地调整信息。

作为一名创始人，你会希望定期检查你的预期。在流程的每个阶段，评估你的表现、识别你的盲点并了解如何改善你的处境都至关重要。

3 每个企业客户都不同；了解这些差异将有助于你销售

企业客户有多个细分市场，它们处于加密货币采纳谱系的不同位置。根据他们所处的位置和需求，接近这些客户的方式也会有所不同。如果你在首次会议之前了解他们的驱动因素，可以大大增加你的成功几率：

你是在向企业级中心化交易所或金融科技公司推销吗（例如Coinbase、Revolut、Robinhood等）？在不久的过去，这些公司中的每一家可能都与你的公司非常相似，因为它们都小而精干。他们可能仍然相信，任何值得构建的东西，他们都可以自己构建。因此，这些公司在评估你的产品时，更有可能进行“自建与购买”的分析。在这种情况下，关键在于沟通为什么与你这样的合作伙伴合作，可以比他们自己做更快、更好、更具成本效益地帮助公司实现目标（克服“非我原创症候群”）。

你是在向传统的资产管理公司或券商推销吗？ 管理大量客户资金的机构负有巨大责任，因此风险承受能力较低。他们将重点关注理解和管理任何技术采购决策的潜在不利影响，这可能需要颠覆更多关注上行空间的crypto-native思维模式。这些机构还将依赖非常正式、结构化的评估流程，以试图充分评估他们所承担风险的性质。

你是在向媒体、零售或制造公司推销吗？ 这些领域的公司通常都在与微薄的利润作斗争——在许多情况下，行业还面临着长期衰退——因此，在这种销售情境中，一份万无一失的商业案例和清晰的ROI阐述将是核心。

4 CEO仍然需要销售，但在恰当的时机

许多CEO都正确地认为，鉴于他们对产品、愿景和公司的深入了解，他们是最有效的销售人员。这在产品功能和时间表不确定的早期阶段尤其如此。然而，随着公司发展和市场日益接受其产品，CEO需要兼顾大量的优先事项，这些都对公司的成功至关重要：不仅是产品和工程，还有财务、人才、营销、法律等等。

加密货币CEO可能犯的一个错误——尤其考虑到其产品难以分享和理解——是即使市场告诉他们这项工作超出了他们能投入的时间，他们仍将自己定位为主要的销售人员。在这个阶段，销售需要成为其他人（或一个团队）的全职工作，CEO能做的最好举动是聘请一位强大的销售主管来管理销售职能，使其能够扩展。

明确地说，CEO仍需参与销售——乘坐飞机协助签订大订单，亲自到场协助完成交易，在复杂的谈判或整合中进行公司领导层之间的信息交流——但CEO不再需要独自推动销售了。在某个特定时刻——当销售机会超过个人领导者所拥有的时间时——CEO应该只在恰当的时候出现，以促成和完成交易。

5 尽早而非推迟建立企业销售策略

尽管加密货币的企业市场仍处于早期阶段，但企业是复杂的巨兽——最好的市场进入策略是通过反复迭代逐步建立的。你的首批销售人员或最初的价值主张和演示不太可能直接带你走向长期成功。因此，你越早建立企业销售策略，你就有更多时间学习和改进。

至于如何建立销售职能——谁负责什么——当你从零开始销售时，需要问自己的关键问题是：我在哪里最需要帮助？

• 如果你首先需要帮助生成销售线索，请考虑建立一个销售开发团队。这个团队的工作是搜寻市场以寻找合格的线索，并将其传递给合适的客户经理。
• 如果你收到了很多意向，但需要帮助完成大额交易，请考虑投资客户经理。这些销售人员是企业销售队伍的骨干。他们的工作是直接与潜在客户对接，推销愿景并完成交易。
• 如果你在销售的技术方面已经胜出，请考虑建立一个解决方案架构职能。解决方案架构师是产品方面的深层技术专家，因此他们可以帮助客户理解你的产品如何与他们现有系统和运营良好集成。
• 如果你的客户数量不断增长，并且希望保留关键客户，请审视你的客户成功方法。不幸的是，大多数企业客户未能规划如何成功集成和运营新技术，这导致大多数项目失败——但你的产品将因此受到指责（而非集成本身）。客户成功团队是解决此问题的良方，因为他们可以在销售后与客户合作，帮助他们最大限度地利用你的产品或服务。客户成功不仅有助于分类和管理支持工单和升级请求，他们还帮助追加销售产品以提高留存率和收入。

当然，一旦你解决了最大的销售问题，你很可能会发现增长瓶颈转移到了销售漏斗的不同部分。然而，这种转变是一个很好的迹象，表明你正在提高整个销售流程的吞吐量和速度。

不要以为你的产品会自行销售，特别是对企业而言——你需要一种不同的企业销售方法。这可能看起来很明显，但你能做的最重要的事情是在销售过程之前和整个过程中进行规划。正如本杰明·富兰兰克林恰当地说：“如果你不计划，你就是在计划失败。”

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