9. 使用 Token 激励构建网络

告诉我激励机制,我就能告诉你结果。

—查理·芒格

激励软件开发

最具成功的协议网络是由20世纪70年代和80年代的政府项目资助的,这在商业互联网兴起之前就已显现出来。电子邮件和Web的繁荣,得益于没有公司网络的竞争。《Cluetrain Manifesto》一书出版于2000年,描述了互联网如何改变了商业(以及许多其他方面),其中写道:"互联网像杂草一样,在传统商业的整体钢铁玻璃帝国的裂缝中生长。"作者继续写道,互联网的蓬勃发展"很大程度上是因为它被忽略了。"

想象一下,如果电子邮件和Web在初期就面临着公司初创企业的竞争。这些协议网络可能永远无法坚持下来。它们很可能会像其他失败的协议网络,比如RSS一样消失。公司之所以能够压倒协议网络,部分原因是它们有更多的资金来支持软件开发。科技公司可以通过提供有吸引力的薪酬和财务上升空间来建立大型世界级开发者团队,这是协议网络无法比拟的。

网络不会自行建立。任何旨在挑战公司竞争对手的网络设计都需要提供具有竞争力的薪酬和财务上升空间。需要有人投入工作;这是一个真理,但丝毫不影响其真实性。激励很重要。

协议网络通常没有资源为开发者提供有竞争力的薪酬。它们缺乏自给自足的能力,而是依赖志愿者的善意。与协议网络一样,区块链网络也依赖第三方(个人或公司)来构建其大部分软件组件,但两者之间存在一个关键区别:区块链网络并不完全依赖志愿者。它们具有内置的开发者资金机制。

区块链网络使用代币激励来激励开发者。回想一下,代币是用于表示所有权的通用计算原语,它们可以表示支撑区块链网络经济的价值单位。(我们将在"代币经济学"中介绍基于区块链的经济体的设计原则。)用于此目的的代币通常被称为原生代币;例如,以太币是Ethereum区块链的原生代币。有时,除了作为一种财务激励,原生代币还可以赋予其持有者治理权。(更多内容请参见"网络治理"。)

通过分配代币激励,区块链网络将外部人员纳入其中,鼓励软件开发并保持竞争力。该资金来源使区块链网络能够创建与公司网络相媲美的现代软件体验。

在公司网络中,几乎所有软件开发都由员工完成。像Twitter这样的公司需要完成的工作包括开发和维护应用程序,调整对推文进行排序和排名的算法,以及创建过滤器来对抗垃圾邮件。相比之下,区块链网络会将这些任务外包。他们让外部开发者和软件工作室来完成这项工作。在公司网络中受到限制的工作在区块链网络中变成了外部的、基于市场的任务。这些外部开发人员通常会获得代币作为报酬,这使他们成为了网络的利益相关者,拥有部分所有权和治理权。

为开发者提供代币激励有多种好处。首先,世界上任何人都可以做出贡献,从而扩大了人才漏斗和网络利益相关者的基础。随着贡献者赚取代币并成为部分所有者,他们有动力通过构建软件、创建内容或以其他方式帮助网络来帮助网络取得成功。其次,代币激励为每个任务创造了竞争,这意味着用户可以在多个软件选项中进行选择,就像他们可以选择多个Web浏览器和电子邮件客户端一样。第三,代币可以以透明和编程方式进行分配,这与公司股票不同,它比模拟系统更公平、更开放、更无摩擦。(更多内容请参见"监管代币"。)

任何项目的目标都是招募广泛的贡献者社区,但这需要时间。在最早的阶段,项目通常由一小群追求新想法的开发者组成。有时,早期的贡献者会进行非正式合作,有时他们会使用法律实体建立正式关系。早期的开发者通常会获得报酬,至少部分报酬是代币。一个设计良好的网络会分配这些代币奖励,以便团队在完成初始工作后仍具有一定的影响力和上升空间,但又不会太多。

当半自治代码准备好在区块链上运行时,早期的开发者会启动网络。这样做时,他们放弃了控制权。早期的开发者通常会继续开发提供对网络访问权限的应用程序,但这些应用程序通常只是众多此类应用程序中的一种。当网络得到广泛而多样化的社区的支持时,它们才能发挥最佳作用。区块链网络是无需许可的,并且如果设计得当,它们不会将任何应用程序开发者(甚至包括网络最初的发明者)置于其他开发者之上。

启动后,区块链网络通过代币资助金为持续开发提供资金。一些区块链网络拥有价值数亿美元的资金库,这些资金可以通过社区决策或基于预定指标的自动方式进行分配。资助金可以用于例如独立软件开发者构建前端应用程序、基础设施、开发者工具、分析等等。在一个健康的生态系统中,营利性投资者将通过为建立在网络上的新项目、应用程序、服务和其他业务提供额外资金来补充这些资助计划。(回想一下上一章,可预测的低提取率如何鼓励区块链网络投资,因为构建者和投资者知道,如果他们成功了,他们将获得他们构建的成果。)

区块链网络向软件开发者支付代币激励的能力使它们与公司网络处于同一起跑线上。资助金加上外部投资,使区块链网络能够可靠地与公司在软件开发方面的巨额投资竞争。但是,代币激励也可能具有其他优势。吸引开发者的相同奖励也可以吸引用户、创作者和其他网络参与者。

克服启动难题

早期的网络参与者为公司网络创造了巨大的价值,但他们很少为自己的努力获得公平的报酬。看看那些构建YouTube的视频创作者,构建Facebook的社交群体,构建Instagram的网红,构建Airbnb的房主,构建Uber的司机——这样的例子不胜枚举。没有参与者,就没有网络。

几乎无一例外的是,公司网络将财富和权力集中在少数人手中:投资者、创始人、一些员工。少数幸运儿得到了战利品。网络效应使拥有网络的公司受益,通常导致赢家通吃的局面,而牺牲了其他贡献者。随着公司网络的增长,早期的用户被抛弃了。只有少数公司关系户赚钱,而所有帮助构建网络的人都被甩在了后面。早期的参与者变得痛苦。他们被排除在外。

区块链网络采取了一种更具包容性的方法。他们向构建和参与网络的早期用户授予代币。例如,区块链社交网络可能会奖励用户创建受其他用户欢迎的内容。游戏可能会奖励那些玩得好或贡献有趣模组的用户。市场可能会奖励那些带来新买家的早期卖家。最佳设计奖励用户不是因为他们支付费用或购买任何东西,而是因为他们对网络做出了建设性的贡献。

随着网络的增长,代币奖励应该逐渐减少。更多的参与者使网络更有用;一旦有足够的人参与并且网络效应开始发挥作用,对提供激励的需求就会减少。那些通过在网络成功尚未确定时尽早做出贡献来承担风险的人获得最多。

这不仅对用户和贡献者有益。这对网络也有好处。构建网络时的一个关键挑战是克服"启动"或"冷启动"问题:在有足够多的用户参与使网络具有内在效用之前,吸引用户和贡献者。这是因为网络效应具有双重性:它们可以加速增长,但也可以阻碍增长。规模化的网络无需太多努力即可吸引新用户。相反,规模不足的网络则难以生存。

代币奖励可以帮助克服启动难题。DeFi网络(如Compound)在意识到代币激励可以在网络效应较弱的启动阶段招募用户后,率先采用了这种方法,如下面的图表所示。

公司网络也使用了类似的技术来克服启动难题,尽管它们提供的是补贴而不是代币激励。你可能还记得,当YouTube刚开始时,它补贴了视频托管成本,以此激励人们向其网络贡献视频。

但是补贴只能到此为止。有许多网络可能会被广泛使用并且应该存在,但由于很难克服网络效应的早期障碍而无法实现。代币激励提供了一种在以前的尝试陷入困境的类别中构建网络的新技术。

以电信为例。几十年来,技术专家一直梦想着建立一个草根互联网接入提供商。用户可以自愿在家中或办公室安装接入点(如无线路由器),而不是由公司网络所有者建设和拥有基础设施。另一组用户将利用这些接入点(而不是公司手机信号塔)进行网络连接。目标是用社区拥有的替代方案取代像AT&T和Verizon这样的现有电信公司。

多年来,人们一直在反复尝试启动一个草根电信服务。麻省理工学院的学生(Roofnet)、一家风险投资支持的初创公司的员工(Fon)以及纽约市的邻居(NYC Mesh)都曾尝试过这一挑战,并且他们都了解了安装足够数量的接入点以实现广泛的网络覆盖有多么困难。大多数项目都在启动阶段停滞不前。

也就是说,直到出现了一个项目。一个实验性的区块链项目Helium比其他任何人都走得更远。该网络鼓励人们安装和运行接入点以换取代币奖励,使其在几年内实现了全国范围的覆盖。该项目仍有大量工作要做,以建立网络的需求方。(最初的网络是基于一种深奥的网络标准,但此后已升级到5G蜂窝网络,这是一种更受欢迎的选择。)但是,Helium比以前的尝试更成功地构建了草根电信服务的网络供应方——证明了代币激励的潜力。

已经有其他项目正在使用类似的方法来构建电动汽车充电、计算机存储、人工智能训练等网络。这些都是对世界有用的网络,但却被启动问题所困扰。代币激励提供了一种强大的新工具来克服构建新网络的障碍。它们还可以帮助打破公司网络中富者愈富的趋势,在这种趋势中,只有员工和投资者才能获得回报,而不是用户。

代币是自我营销

实现口口相传的连锁反应是任何营销人员的梦想。一个人告诉接下来的两个人,这两个人告诉接下来的四个人,这四个人告诉接下来的八个人,以此类推,呈指数级增长。这种由推荐驱动的营销是发展产品、品牌、社区、网络的最有效、最具成本效益的方式。诀窍是要具有传染性。

自从Hotmail在电子邮件中添加了一个默认页脚——PS:我爱你。在Hotmail获取你的免费电子邮件——创始人就痴迷于找到正确的病毒式传播循环来使其服务具有感染力。Facebook找到了在大学校园里进行社交的方法。Snap成功地吸引了那些厌倦了拥有永久数字记录的青少年。Uber在一个神奇的按钮中找到了秘密,可以使出租车和食物立即出现。

但是自这些公司网络首次出现以来,许多用户已经养成了习惯。要获得证据,请查看Apple或Google移动商店中的热门应用程序。几乎所有始终保持在这些热门列表中的产品都是在十多年前创立的:Facebook(2004)、YouTube(2005)、Twitter(2006)、WhatsApp(2009)、Uber(2009)、Instagram(2010)、Snap(2011)等。甚至TikTok(2017)的母公司也存在了比你想象的更长的时间:ByteDance(2012)。

我并不是说新服务永远不会大受欢迎。总会有例外。也许像ChatGPT这样的人工智能应用程序将具有持久力并成为新的顶级应用程序。但在很大程度上,游戏已经改变了。如果你与消费者互联网投资者交谈,他们会告诉你,用户已经填满了手机的主屏幕,新应用程序很难脱颖而出。人们的日常习惯已经设定。

大型科技公司现在是看门人。对于初创公司来说,要接触到人们,他们首先需要通过这些服务。如"抽成比例"中所述,处于提取阶段的公司网络会限制初创公司获得的免费流量,并迫使大多数初创公司通过广告来继续增长。为了获得关注并保持相关性,许多初创公司需要付费进行推广。

初创公司以如果他们保留了足够的客户,从长远来看经济效益会奏效的理论为依据,证明了增加的营销费用是合理的。他们说服自己,总有一天他们会变得盈利。实际上,随着初创公司的规模扩大,广告的边际盈利能力会下降。许多后期初创公司——无论他们销售的是床垫、餐饮包、电影流媒体还是其他任何东西——都具有很高的用户获取成本和负利润率。换句话说,它们会演变成不良的商业前景。

代币提供了一种通过点对点传播来跳过广告并获取客户的新方法。代币使个人能够成为网络的利益相关者,而不仅仅是参与者。当用户感到一种所有权时,他们有动力做出更多贡献并传播该消息。这些用户传播者比受雇团队运营的公司营销计划更真实有效。他们通过博客文章、推文和代码来赢得人心。他们参与论坛。他们赞扬并从桌面上大声疾呼。由于其经济效益和其他效益,代币本身不需要营销;代币是自我营销。

区块链网络依靠社区主导的传播,而不是广告。这使他们能够在不必向大型科技看门人付费的情况下实现增长。Bitcoin和Ethereum背后没有公司,更不用说营销预算了,但数千万人拥有它们的代币。传播者使用口口相传。他们组织聚会,在线聊天,交易Meme并撰写帖子。许多其他网络也会发生同样的事情。几乎没有顶级区块链网络在广告上花费大量资金。他们不需要这样做;它们具有传染性。用户进行营销。

代币是一种强大的工具,但需要负责任地使用。它们所属的网络应提供有用的服务。营销应该是构建网络的一种手段,而不是目的本身。否则,项目会消失,成为空洞的营销计划。(这也是为什么周全的监管很重要,我将在"监管代币"中讨论这一点。)

同样,城市类比很有用。房主有动力建造和推广他们的城市。他们开发房地产并创办企业,支持当地学校和运动队,参与组织和公民事业。他们是真正的社区成员,拥有财务上升空间和在治理方面的发言权。

建立真正的社区是实现病毒式传播的最佳方式。

让用户成为所有者

也许自我营销现象最纯粹的例子是Dogecoin,一种众所周知的"Meme币",即玩笑代币。

与许多Meme币一样,Dogecoin源于区块链的开源精神。创建区块链网络很容易,因为任何人都可以"分叉"或复制另一个项目的代码。Dogecoin就是这样一个衍生物。实际上,它是副本的副本...的副本。Dogecoin是另一个项目Luckycoin的一个分叉,Luckycoin是Litecoin的一个分叉,Litecoin是Bitcoin的一个分叉。(这就是可组合性。)

Dogecoin的创始人打算将这个项目模仿像Bitcoin这样的加密货币。然而,尽管Dogecoin是一种没有实际应用的恶搞,但多年来一直保持着数十亿美元的市值。只有少数地方接受这种支付方式,但它仍然发展出了热情的追随者。超过200万用户订阅了Dogecoin Reddit讨论论坛,埃隆·马斯克是该项目最著名的支持者。在Dogecoin聚会上见面后,有些人甚至结婚了。

Dogecoin的创造者对他们所建造的东西感到不满,并定期贬低加密货币,试图抑制对其发明的狂热。尽管创始人提出了批评,但这枚币已经有了自己的生命——就像弗兰肯斯坦的怪物一样,只是更可爱。

Dogecoin的坚韧证明了草根社区如何在原始团队离开甚至变得充满敌意之后,长期推动区块链网络的发展。对于它的用户来说,Dogecoin可能是一个愚蠢的网络,但至少它是_他们_的愚蠢网络。用户拥有和控制网络。如果需要对网络开发做出有意义的决策,用户就可以做出这些决策。如果网络要发展,Doge持有者将会看到好处,这在公司网络中不是这样。Dogecoin是人们最接近于临床实验的例子,展示了在没有混杂因素的情况下代币的力量。

需要明确的是,我不是Dogecoin的粉丝,至少在它目前的状况下不是。我也不喜欢大多数Meme币。大多数Meme币的存在仅仅是为了金融投机,最坏的情况下,它们可能是欺骗其推广者的庞氏骗局。(当然,无需许可的创新的美妙之处在于,如果你不同意,你就不必获得我的祝福或任何其他人的祝福。)

尽管Dogecoin社区很活跃,但已经活跃了十多年。其他Meme币也保持了类似的强劲势头。三十年来,用户一直在为互联网网络的增长做出贡献,但获得的收益却微乎其微。公司网络忘记了他们。Dogecoin和其他代币实际上都包含了他们,使他们成为所有者,并首次赋予他们真正的管理权和好处。显然,所有权具有强大的效果。

现在想象一下将这种影响与提供有用服务的网络相结合。Uniswap将有用的产品(一种去中心化的代币交易所)与一个从网络成功中受益的忠实社区结合在一起。自2018年末首次亮相以来,超过1万亿美元的资产已通过该网络流动。2020年,Uniswap分发了免费代币(占其总供应量的15%),以此奖励所有曾经使用过该网络的人。当时,大约有25万名用户收到了"空投",每个用户价值数千美元,并具有网络治理权。此外,该网络还另外预留了45%的代币用于社区资助计划,从而总共为其社区分配了60%的网络代币。

以这种规模将用户变成所有者在科技初创公司的历史上是前所未有的。Uniswap的社区获得了网络财务收益_和_治理权的大部分。在与网络参与者(除了少数员工之外)分享任何有价值的东西时,大多数公司网络都更为吝啬。Facebook、TikTok、Twitter和大多数其他大型公司网络都没有为构建、发展和维持这些网络的用户预留任何股份。

在本书中,我已经讨论了公司网络模型所产生的弊端。当然,公司也做了很多好事。正如"抽成比例"中所述,像Amazon、Airbnb和Google这样的公司的通货紧缩的商业模式,在保持或提高产品质量的同时,降低了消费者的服务价格。用户用脚投票,将金钱、注意力和数据授予那些产品比以前更好的公司。

但是我们应该对互联网抱有更高的期望。节省成本固然不错,但是如果公司让用户不仅仅让股东参与到他们的财务成功中,那不是更好吗?大型科技公司的市值总计达数万亿美元。用户(尤其是早期用户)为这种成功做出了很大贡献。他们在Amazon上销售产品,在YouTube上发布视频,在Twitter上分享内容等等。用户就像创始人和投资者一样,进行了早期的押注。然而,在大多数公司网络中,用户充其量被视为二等公民,或者最坏的情况下,被视为一种产品,可以提供给真正的客户,例如广告商。

出现了一线希望。一些公司设法在首次公开募股中为用户预留了股权。值得注意的是,Airbnb、Lyft和Uber为一些房主和司机保留了其首次公开募股的部分股权,并鼓励他们用一次性现金奖励购买股份。这些计划是朝着正确方向迈出的一步。但是,它们仅占这些公司总所有权的一小部分——低至个位数的百分比。

与此同时,区块链网络更加慷慨。在大多数流行的区块链网络中,社区会收到超过50%的总代币,这些代币通过各种方式分发,包括通过空投、开发者奖励和早期采用者激励。所有权不是集中在少数内部人士手中,而是根据用户对网络的贡献程度在用户之间广泛分配。

所有网络都应该这样运作。如果企业网络能够像许多区块链网络已经做的那样,弄清楚如何赋予其社区重要的所有权,那将对世界有益,并且对用户来说会是一个更好的结果。但是公司网络迄今尚未这样做,而且似乎也不太可能这样做。此外,即使公司确实找到某种方法来实现这一目标,它们仍然会在其他领域遇到不足,例如对用户做出强有力的承诺,保证较低的提取率,并确保始终开放的、可组合的API。

区块链网络将社区所有权融入其核心设计中。这在它们的DNA中。虽然像Dogecoin这样的Meme币突变可能看起来像一个玩笑,但它们表明了用户如何拥抱各种各样的代币——有些愚蠢,有些严肃——以寻找社区,以填补公司网络留下的空白。互联网最初被设想为一个由其参与者拥有和控制的去中心化网络。代币恢复了这一愿景。